CONSUMIDORES E CIDADÃOS: O DIÁLOGO NORTE-SUL NOS ESTUDOS CULTURAIS

Por Florival Souza Filho

Estuda a globalização como um processo de fracionamento articulado do mundo e de recomposição de suas partes no que a globalização não é um simples processo de homogeneização, mas de reordenamento das diferenças e desigualdades, sem suprimi-las, por isso, a multiculturalidade é um tema indissociável dos movimentos globalizadores.

As investigações tomam como objetos de estudo, as cidades e as indústrias culturais da América Latina, enfatizando os processos globalizadores, as tendências hegemônicas da urbanização e industrialização da cultura.

Afirma o autor que a América Latina foi "inventada" pela portuguesa e espanhola e reelaborada pela França e Inglaterra, numa relação de dependência que implicou conflitos e hibridações, concentrando-se no séc. XX nos vínculos com os Estados Unidos.

As modificações ocorridas durante a passagem da subordinação européia para a norte-americana - mercados agrícolas, industriais e financeiros, na produção, circulação e consumo de tecnologia e cultura, movimentos populacionais, turismo, migração e exilados - alteraram a estrutura e o caráter dessa dependência.

No entanto os vínculos com os Estados Unidos já não mais se deixam explicar por uma relação colonial, nem imperialista que em seguida, tornar-se-ia um processo de reordenação em uma posição periférica e dependente dentro de um sistema mundial de intercâmbios desiguais disseminados.

As vezes, interpreta-se a transferência da Europa para os Estados Unidos como a passagem de um exercício sociopolítico para uma submissão socioeconômica, porém foi com a Europa que os latinos aprenderam a ser cidadãos ( constituições; construção de regimes republicanos; partidos políticos, sindicatos e movimentos sociais ) enquanto que os vínculos com os Estados Unidos, tornaram-nos consumidores, processo esse que foi fortalecido pela instabilidade democrática e o cancelamento dos organismos de representação da cidadania durante as ditaduras.

Segundo Arjun Appadurai e James Holston, a noção de cidadania se expande aos direitos de habitação, saúde, educação e apropriação de outros bens de consumo. Canclini propõe então reconceitualizar o consumo, como espaço que serve para pensar, e no qual se organiza grande parte da racionalidade econômica, sociopolitica e psicológicas nas socieades.

CIDADES

Reconhecer essas transformações não significa prognosticar a dissolução da cidadania no consumo, nem das nações na globalização; é entender as transições da identidades "clássicas" ( nações, classes, etnias ) que não nos restringem às novas estruturas globais que consideram de outro modo nossos interesses e desejos, é pensar a recomposição das relações sociais e as insatisfações - mal-estar da época, crise universal dos paradigmas e das certezas - do fim do século XX.

Embora analise as megalópoles latinas e considere-as cidades globais, vejo que as transformações que nelas ocorrem têm como focos geradores processos intrínsecos derivados do desenvolvimentos desigual e das contradições da sociedade: migrações maciças; contração do mercado de trabalho; políticas urbanas de habitação e de serviços insuficientes; conflitos interétnicos; deterioração da qualidade de vida. Ou seja, as grandes cidades imaginadas pelos governos e migrantes são o cenário caótico de mercados informais nos quais multidões tentam sobreviver sob exploração, violência ou solidariedade.

COMUNICAÇÕES

O crescente diálogo entre especialistas dos estudos culturais dos Estados Unidos e América Latina é feito da análise de discursos, ( literários e artísticos ), testemunhos, textos populares e outros excluídos do cânone e, geralmente as investigações se limitam à cultura não industrializada, e sua elaboração crítica restringe-se às instituições universitárias.

Há mais de meio século os intercâmbios culturais ocorrem mais nas indústrias de comunicação do que na literatura, nas artes visuais ou na cultura. Algo semelhante ocorre com o patrimônio histórico no turismo e com a circulação de músicas étnicas ou nacionais que contribuem para reproduzir e renovar os imaginários das Américas do Norte e do Sul. Mas é sobretudo na competição e nas alianças entre empresas de comunicação ( de televisão, informática e editorial ) que se está gestando a multiculturalidade.

Pretendo nesse livro, ressituar a teorização e os debates sobre identidade, heterogeneidade e hibridação na disputa pelo espaço audiovisual que vem se desenvolvendo entre dos Estados Unidos, a Europa e da América Latina. Mostrando que os conflitos pela expansão da comunicação reproduzem e repropõem os dilemas dos latinos entre serem latinos ou americans, a elucidação conceitual e a investigação empírica das diferenças e dos encontros neste triângulo inter-regional são decisivas para reorientar as políticas culturais.

Faz-se necessários que os pesquisadores, realizem análises cuidadosas da remodelação dos espaços públicos e dos dispositivos que se perdem ou se recriam para o reconhecimento ou a proscrição das múltiplas vozes presentes em cada sociedade.

MULTICULTURALIDADE/S

Na América Latina, o que se chama de pluralismo ou heterogeneidade cultural é entendido como parte da nação enquanto que nos Estados Unidos, significa separatismo. No que convém segundo  Peter McLaren, distinguir entre um multiculturalismo conservador em que o separatismo entre as etnias se acha subordinado à hegemonia dos wasp's ( White Anglo-Saxon Protestants ) que estipula o que se deve ler e aprender para ser culturalmente correto; um multiculturalismo liberal que postula a igualdade natural e a equivalência cognitiva entre raças e um multiculturalismo liberal de esquerda que explica as violações da igualdade pelo acesso desigual aos bens.

Pensadores como Michael Walzer expressam que "o conflito agudo na vida norte-americana não opõe o multiculturalismo a alguma hegemonia ou singularidade", a "uma identidade norte-americana vigorosa e independente", mas "a multidão de grupos à multidão de indivíduos". "Todas as vozes são fortes, as entonações são variadas e o resultado não é uma música harmoniosa - contrariamente à antiga imagem do pluralismo como sinfonia na qual cada grupo toca sua parte (mas, quem escreveu a música?) - e sim uma cacofonia".

No caso das sociedades latino americanas que não se formaram com o modelo das pertenças étnico comunitárias, mas, a partir da idéia leiga de república e do individualismo jacobino e com a interação com a multiculturalidade latino-americana, não predomina nos países a tendência a resolver os conflitos multiculturais mediante políticas de ação afirmativa.

INTRODUÇÃO

Este livro tenta entender como as mudanças na maneira de consumir alteraram as possibilidades e as formas de exercer a cidadania que sempre estiveram associadas à capacidade de apropriação de bens de consumo e à maneira de usá-los com diferenças que eram compensadas pela igualdade em direitos abstratos concretizados no voto, ao sentir-se representado pelo partido ou sindicato.

Junto com a degradação da política e a descrença em suas instituições, outros modos de participação se fortalecem. Homens e mulheres percebem que muitas das perguntas próprias dos cidadãos - a que lugar pertenço e que direitos isso me dá, como posso me informar, quem representa meus interesses - recebem sua resposta mais através do consumo privado de bens e dos meios de comunicação deda massa do que pelas regras abstratas democracia ou pela participação coletiva em espaços públicos.

O próprio e o alheio: uma oposição que se desfigura

No séc. XX em um conflito entre pais e filhos sobre o que a família podia comprar, os pais terminavam dizendo: "ninguém está satisfeito com o que tem", respondendo aos filhos que chegavam à educação de nível médio ou superior como novas demandas. Respondiam assim à proliferação de aparelhos eletrodomésticos, aos novos signos de prestígio, às inovações da arte e da sensibilidade...

As lutas de gerações a respeito do necessário e do desejável mostram outro modo de estabelecer as identidades e construir a nossa diferença, nos afastando da época em que as identidades se definiam por essências a-históricas: atualmente configuram-se no consumo.

As transformações constantes nas tecnologias de produção, no design de objetos, na comunicação mais extensiva ou intensiva entre sociedades - e o que isto gera em relação à ampliação de desejos e expectativas - tornam instáveis as identidades fixadas em repertórios de bens exclusivos de  uma comunidade étnica ou nacional.

Essa versão política de estar contente como o que se tem, (nacionalismo 1960/70), é vista hoje como o último esforço das elites desenvolvimentistas, das classes médias e de alguns movimentos populares para conter dentro das vacilantes fronteiras nacionais a explosão globalizada das identidades e dos bens de consumo que as diferenciavam.

Os objetos perdem a relação de fidelidade com os territórios originários. A cultura é um processo de montagem multinacional, uma articulação flexível, de partes, uma colagem de traços que qualquer cidadão de qualquer país, religião e ideologia pode ler e utilizar.

Qual a dúvida cabível?

A globalização é uma tendência irreversível mas há dois movimentos atuais de suspeita: os que não crêem que o global se apresente como substituto do local, e o dos que não acreditam que o modo neoliberal de nos globalizarmos seja o único possível.

Muitas diferenças persistem com a transnacionalização, e o modo como o mercado reorganiza a produção e o consumo para obter maiores lucros e concentrá-los converte essas diferenças em desigualdades.

Que outras perspectivas existem hoje? Há poucos anos pensava-se no olhar político como uma alternativa, mas o mercado desacreditou esta atividade, exibindo-se como mais eficaz para organizar as sociedades, submetendo a política às regras do comércio e da publicidade, do espetáculo e da corrupção. É necessário então, dirigir-se ao que na política é relação social: o exercício da cidadania.

Para vincular o consumo com a cidadania é preciso desconstruir as concepção que julgam os comportamentos dos consumidores como irracionais e as que vêem os cidadãos atuando em função da racionalidade dos princípios ideológicos. Ou seja, partiremos da hipótese de que ao selecionarmos os bens e nos apropriarmos deles, definimos seu valor público, os modos de integrarmos e nos distinguirmos na sociedade, e combinarmos o pragmático e o aprazível.

Os estudos sobre cidadania cultural nos estados unidos não têm a ver apenas como os direitos reconhecidos pelos aparelhos estatais, mas com as práticas sociais e culturais que dão sentido de pertencimento, e fazem se sintam diferentes os que possuem uma mesma língua, formas semelhantes de organização e de satisfação das necessidades.

Na América Latina os movimentos sociais estão redefinindo o que se entende por cidadão em relação aos direitos de igualdade e à diferença. A cidadania indica a luta pelo reconhecimento dos outros como sujeitos de "interesses válidos, valores pertinentes e demandas legítimas".

Repensar a cidadania como "estratégia política" serve para abranger as práticas emergentes não consagradas pela ordem jurídica, o papel das subjetividades na renovação da sociedade, e, ao mesmo tempo, para entender o lugar relativo destas práticas dentro da ordem democrática e procurar novas formas de legitimidade estruturadas de maneira duradoura em outro tipo de Estado.

Ao repensar a cidadania em conexão com o consumo e estratégia política, coloco a discussão com a insatisfação com o jurídio-político que conduz a uma defesa da existência de uma cidadania cultural, cidadania racial, de gênero e ecológica com o mercado estabelecendo um regime convergente para essas formas de participação através da ordem do consumo.

O crescimento vertiginoso das tecnologias audiovisuais de comunicação, tornou patente o desenvolvimento do público e o exercício da cidadania, meios eletrônicos esses que fizeram irromper as massas populares na esfera pública deslocando o desempenho da cidadania em direção às práticas de consumo.

Desiludidos com as burocracias estatais, partidárias e sindicais, o público recorre ao rádio e à televisão para conseguir o que as instituições cidadãs não proporcionam: serviços, justiça, reparações ou simples atenção.

O novo cenário sociocultural

As mudanças socioculturais são divididas em cinco processos: a) redimensionamento das instituições e dos circuitos de exercício do público: perda de peso dos órgãos locais e nacionais em benefício dos conglomerados empresariais de alcance transnacional; b)reformulação dos padrões de assentamento e convivência urbanos: do bairro aos condomínios, das interações nas grandes cidades, onde trabalhar, estudar... se realiza longe da residência; c) reelaboração do próprio; d) redefinição do senso de pertencimento e identidade, organizado cada vez mais por lealdades transnacionais ou desterritorializadas de consumidores ( CNN, MTV...); e) a passagem do cidadão que representa uma opinião pública para aquele interessado em desfrutar certa qualidade de vida.

A novidade na segunda metade do século XX é que estas modalidades audiovisuais e massivas de organização da cultura foram subordinadas aos critérios empresariais de lucro e a um ordenamento global que desterritorializa conteúdos e formas de consumo. Podemos assim, dizer que saímos do século XXI como consumidores e cidadãos do século XVIII.

Por que este acesso simultâneo aos bens materiais e simbólicos não vem acompanhado de um exercício global e pleno de cidadania?

A reinvenção das políticas

Se reconhecemos o deslocamento dos cenários em que se exerce a cidadania ( do povo à sociedade civil ) e a reestruturação do peso do local, do nacional e do global, algo terá de acontecer à forma pela qual as políticas representavam as identidades. Outro modo cultural de fazer política e outros tipos de políticas culturais deverão surgir.

As identidades modernas eram territoriais e quase sempre monolinguísticas. Consolidaram-se subordinando regiões e etnias dentro de um espaço chamado nação. As identidades pós-modernas são transterritoriais, multilinguísticas, estruturam-se mais pela lógica do mercado e operam por meio da produção industrial de cultura, de sua comunicação tecnológica e do consumo diferido e segmentado dos bens.

Que cidadania pode expressar esse novo tipo de identidade? Em contraste com a noção jurídica de cidadania, desenvolvem-se formas heterogêneas de pertencimento, cujas redes se entrelaçam com as do consumo: "um espaço de lutas, um terreno de memórias diferentes e um encontro de vozes desiguais".

No caso das grandes cidades em que os centros históricos perdem peso, as populações se disseminan: os jovens encontram núcleos organizadores, "margens que se inventam para si". A identidadepassa a ser concebida como "o foco de um repertório fragmentado de minipapéis mais do que como o núcleo de uma hipotética interioridade" contida e definida pela família, pelo bairro, pela cidade, pela nação ou por qualquer um desses enquadramentos em declínio.

O CONSUMO SERVE PARA PENSAR

Hoje vemos os processos de consumo como algo mais complexo do que uma relação entre meios manipuladores e dóceis audiências. O consumo é o conjunto de processos socioculturais em que se realizam a apropriação e os usos dos produtos.

Segundo os julgamentos moralistas, ou atitudes individuais ( pesquisas de mercado ), o consumo é compreendido pela sua racionalidade econômica e para as diversas correntes de estudo, o consumo é um momento do ciclo de produção e reprodução social.

Os estudos marxistas sobre o consumo e a primeira etapa da comunicação de massa ( 1950 a 1970 ) superestimaram a capacidade de determinação das empresas em relação aos usuários e às audiências. Para algumas correntes da antropologia e da sociologia urbana, o consumo se manifesta uma racionalidade sociopolítica interativa.

Para Manuel Castells, o consumo "é um lugar onde os conflitos entre classes, originados pela desigual participação na estrutura produtiva, ganham continuidade em relação à distribuição e à apropriação dos bens".

Percebe-se a importância política do consumo quando políticos que detiveram a inflação na Argentina, no Brasil e no México centrarem sua estratégia de consumo na ameaça de que uma mudança de orientação econômica afetaria aqueles que se endividaram comprando a prazo. " Se não querem que a inflação volte devem votar em mim novamente" ( Carlos Menem ) ao tentar a reeleição à presidência da Argentina.

Um outro segmento dos estudos, chama atenção para o consumo enquanto lugar de diferenciação e distinção entre as classes e os grupos, evidenciando os aspectos simbólicos e estéticos da racionalidade consumidora. Existindo uma lógica na construção dos signos de status e nas maneiras de comunicá-los.

Há uma racionalidade pós-moderna?

Algumas correntes do pensamento pós-moderno têm chamado a atenção em um direção oposta a nossa -  sobre a disseminação do sentido, a dispersão dos signos e a dificuldade de estabelecer códigos estáveis e compartilhados. Para esses autores, os cenários do consumo são invocados como lugares onde se manifesta com maior evidência a crise da racionalidade moderna. ( Lyotard )

Para Mary Douglas e Baron Isherwood, por meio dos rituais, os grupos selecionam e fixam - graças a acordos coletivos - os significados que regulam a sua vida. Os rituais utilizam objetos materiais para estabelecer o sentido e as práticas que os preservam. Por isso definem muitos dos bens que são consumidos como "acessórios rituais", e vêem o consumo como um processo ritual.

Além de serem úteis à expansão do mercado e para reprodução da força de trabalho, para nos distinguirmos dos demais e nos comunicarmos com eles, "as mercadorias servem para pensar", ordenar politicamente cada sociedade

Segundo Appadurai em sociedades modernas o consumo não é algo privado, atomizado e passivo, mas sim, eminentemente social, correlativo e ativo, subordinado a um certo controle político das elites.

Comunidades transnacionais de consumidores

Vivemos um tempo de fraturas e heterogeneidade, de segmentações dentro de cada nação e de comunicações fluidas com as ordens transnacionais da informação, da moda e do saber. Em meio a tudo isso, alguns códigos nos unificam, mas esses códigos são cada vez menos os da etnia, da classe ou da nação em que nascemos.

O que ocorre é que a reorganização transnacional dos sistemas simbólicos, feita sob as regras neoliberais de máxima rentabilidade dos bens de massa, gerando a concentração da cultura que confere a capacidade de decisão em elites selecionadas, exclui as maiorias das correntes mais criativas da cultura contemporânea.

Se o consumo é um lugar difícil de pensar, é pela liberação do seu cenário ao jogo pretensamente livre, ou seja, feroz das forças de mercado. Para articular o consumo com um exercício refletido da cidadania, é necessário reunir alguns requisitos: a) oferta vasta e diversificada de bens e mensagens representativas da variedade internacional dos mercados, de acesso fácil e equitativo para a maiorias; b) informação multidirecional e confiável a respeito da qualidade dos produtos com o controle feito pelos consumidores dando-lhes capacidade de refutar as seduções das propagandas; c) participação democrática dos principais setores da sociedade civil nas decisões de ordem material, simbólica, jurídica e política em que se organizam os consumos: desde o controle de qualidade dos alimentos até as concessões de rádio e televisão.

Estas ações políticas pelas quais os consumidores ascendem à condição de cidadãos, implicam uma concepção do mercado não como simples lugar de troca de mercadorias, mas como parte de interações socioculturais mais complexas.

Portanto, vincular o consumo com a cidadania requer ensaiar um reposicionamento do mercado na sociedade, tentar a reconquista imaginativa dos espaços públicos, do interesse pelo público.

CANCLINI, Néstor Garcia. Consumidores e cidadãos: conflitos multiculturais da globalização; trad. Maurício Santana Dias. 5. ed. Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 2005.