CONSUMIDORES E CIDADÃOS: O DIÁLOGO NORTE-SUL NOS ESTUDOS CULTURAIS

Por Florival Souza Filho

Estuda a globalização como um processo de fracionamento articulado do mundo e de recomposição de suas partes no que a globalização não é um simples processo de homogeneização, mas de reordenamento das diferenças e desigualdades, sem suprimi-las, por isso, a multiculturalidade é um tema indissociável dos movimentos globalizadores.

As investigações tomam como objetos de estudo, as cidades e as indústrias culturais da América Latina, enfatizando os processos globalizadores, as tendências hegemônicas da urbanização e industrialização da cultura.

Afirma o autor que a América Latina foi "inventada" pela portuguesa e espanhola e reelaborada pela França e Inglaterra, numa relação de dependência que implicou conflitos e hibridações, concentrando-se no séc. XX nos vínculos com os Estados Unidos.

As modificações ocorridas durante a passagem da subordinação européia para a norte-americana - mercados agrícolas, industriais e financeiros, na produção, circulação e consumo de tecnologia e cultura, movimentos populacionais, turismo, migração e exilados - alteraram a estrutura e o caráter dessa dependência.

No entanto os vínculos com os Estados Unidos já não mais se deixam explicar por uma relação colonial, nem imperialista que em seguida, tornar-se-ia um processo de reordenação em uma posição periférica e dependente dentro de um sistema mundial de intercâmbios desiguais disseminados.

As vezes, interpreta-se a transferência da Europa para os Estados Unidos como a passagem de um exercício sociopolítico para uma submissão socioeconômica, porém foi com a Europa que os latinos aprenderam a ser cidadãos ( constituições; construção de regimes republicanos; partidos políticos, sindicatos e movimentos sociais ) enquanto que os vínculos com os Estados Unidos, tornaram-nos consumidores, processo esse que foi fortalecido pela instabilidade democrática e o cancelamento dos organismos de representação da cidadania durante as ditaduras.

Segundo Arjun Appadurai e James Holston, a noção de cidadania se expande aos direitos de habitação, saúde, educação e apropriação de outros bens de consumo. Canclini propõe então reconceitualizar o consumo, como espaço que serve para pensar, e no qual se organiza grande parte da racionalidade econômica, sociopolitica e psicológicas nas socieades.

CIDADES

Reconhecer essas transformações não significa prognosticar a dissolução da cidadania no consumo, nem das nações na globalização; é entender as transições da identidades "clássicas" ( nações, classes, etnias ) que não nos restringem às novas estruturas globais que consideram de outro modo nossos interesses e desejos, é pensar a recomposição das relações sociais e as insatisfações - mal-estar da época, crise universal dos paradigmas e das certezas - do fim do século XX.

Embora analise as megalópoles latinas e considere-as cidades globais, vejo que as transformações que nelas ocorrem têm como focos geradores processos intrínsecos derivados do desenvolvimentos desigual e das contradições da sociedade: migrações maciças; contração do mercado de trabalho; políticas urbanas de habitação e de serviços insuficientes; conflitos interétnicos; deterioração da qualidade de vida. Ou seja, as grandes cidades imaginadas pelos governos e migrantes são o cenário caótico de mercados informais nos quais multidões tentam sobreviver sob exploração, violência ou solidariedade.

COMUNICAÇÕES

O crescente diálogo entre especialistas dos estudos culturais dos Estados Unidos e América Latina é feito da análise de discursos, ( literários e artísticos ), testemunhos, textos populares e outros excluídos do cânone e, geralmente as investigações se limitam à cultura não industrializada, e sua elaboração crítica restringe-se às instituições universitárias.

Há mais de meio século os intercâmbios culturais ocorrem mais nas indústrias de comunicação do que na literatura, nas artes visuais ou na cultura. Algo semelhante ocorre com o patrimônio histórico no turismo e com a circulação de músicas étnicas ou nacionais que contribuem para reproduzir e renovar os imaginários das Américas do Norte e do Sul. Mas é sobretudo na competição e nas alianças entre empresas de comunicação ( de televisão, informática e editorial ) que se está gestando a multiculturalidade.

Pretendo nesse livro, ressituar a teorização e os debates sobre identidade, heterogeneidade e hibridação na disputa pelo espaço audiovisual que vem se desenvolvendo entre dos Estados Unidos, a Europa e da América Latina. Mostrando que os conflitos pela expansão da comunicação reproduzem e repropõem os dilemas dos latinos entre serem latinos ou americans, a elucidação conceitual e a investigação empírica das diferenças e dos encontros neste triângulo inter-regional são decisivas para reorientar as políticas culturais.

Faz-se necessários que os pesquisadores, realizem análises cuidadosas da remodelação dos espaços públicos e dos dispositivos que se perdem ou se recriam para o reconhecimento ou a proscrição das múltiplas vozes presentes em cada sociedade.

MULTICULTURALIDADE/S

Na América Latina, o que se chama de pluralismo ou heterogeneidade cultural é entendido como parte da nação enquanto que nos Estados Unidos, significa separatismo. No que convém segundo  Peter McLaren, distinguir entre um multiculturalismo conservador em que o separatismo entre as etnias se acha subordinado à hegemonia dos wasp's ( White Anglo-Saxon Protestants ) que estipula o que se deve ler e aprender para ser culturalmente correto; um multiculturalismo liberal que postula a igualdade natural e a equivalência cognitiva entre raças e um multiculturalismo liberal de esquerda que explica as violações da igualdade pelo acesso desigual aos bens.

Pensadores como Michael Walzer expressam que "o conflito agudo na vida norte-americana não opõe o multiculturalismo a alguma hegemonia ou singularidade", a "uma identidade norte-americana vigorosa e independente", mas "a multidão de grupos à multidão de indivíduos". "Todas as vozes são fortes, as entonações são variadas e o resultado não é uma música harmoniosa - contrariamente à antiga imagem do pluralismo como sinfonia na qual cada grupo toca sua parte (mas, quem escreveu a música?) - e sim uma cacofonia".

No caso das sociedades latino americanas que não se formaram com o modelo das pertenças étnico comunitárias, mas, a partir da idéia leiga de república e do individualismo jacobino e com a interação com a multiculturalidade latino-americana, não predomina nos países a tendência a resolver os conflitos multiculturais mediante políticas de ação afirmativa.

INTRODUÇÃO

Este livro tenta entender como as mudanças na maneira de consumir alteraram as possibilidades e as formas de exercer a cidadania que sempre estiveram associadas à capacidade de apropriação de bens de consumo e à maneira de usá-los com diferenças que eram compensadas pela igualdade em direitos abstratos concretizados no voto, ao sentir-se representado pelo partido ou sindicato.

Junto com a degradação da política e a descrença em suas instituições, outros modos de participação se fortalecem. Homens e mulheres percebem que muitas das perguntas próprias dos cidadãos - a que lugar pertenço e que direitos isso me dá, como posso me informar, quem representa meus interesses - recebem sua resposta mais através do consumo privado de bens e dos meios de comunicação deda massa do que pelas regras abstratas democracia ou pela participação coletiva em espaços públicos.

O próprio e o alheio: uma oposição que se desfigura

No séc. XX em um conflito entre pais e filhos sobre o que a família podia comprar, os pais terminavam dizendo: "ninguém está satisfeito com o que tem", respondendo aos filhos que chegavam à educação de nível médio ou superior como novas demandas. Respondiam assim à proliferação de aparelhos eletrodomésticos, aos novos signos de prestígio, às inovações da arte e da sensibilidade...

As lutas de gerações a respeito do necessário e do desejável mostram outro modo de estabelecer as identidades e construir a nossa diferença, nos afastando da época em que as identidades se definiam por essências a-históricas: atualmente configuram-se no consumo.

As transformações constantes nas tecnologias de produção, no design de objetos, na comunicação mais extensiva ou intensiva entre sociedades - e o que isto gera em relação à ampliação de desejos e expectativas - tornam instáveis as identidades fixadas em repertórios de bens exclusivos de  uma comunidade étnica ou nacional.

Essa versão política de estar contente como o que se tem, (nacionalismo 1960/70), é vista hoje como o último esforço das elites desenvolvimentistas, das classes médias e de alguns movimentos populares para conter dentro das vacilantes fronteiras nacionais a explosão globalizada das identidades e dos bens de consumo que as diferenciavam.

Os objetos perdem a relação de fidelidade com os territórios originários. A cultura é um processo de montagem multinacional, uma articulação flexível, de partes, uma colagem de traços que qualquer cidadão de qualquer país, religião e ideologia pode ler e utilizar.

Qual a dúvida cabível?

A globalização é uma tendência irreversível mas há dois movimentos atuais de suspeita: os que não crêem que o global se apresente como substituto do local, e o dos que não acreditam que o modo neoliberal de nos globalizarmos seja o único possível.

Muitas diferenças persistem com a transnacionalização, e o modo como o mercado reorganiza a produção e o consumo para obter maiores lucros e concentrá-los converte essas diferenças em desigualdades.

Que outras perspectivas existem hoje? Há poucos anos pensava-se no olhar político como uma alternativa, mas o mercado desacreditou esta atividade, exibindo-se como mais eficaz para organizar as sociedades, submetendo a política às regras do comércio e da publicidade, do espetáculo e da corrupção. É necessário então, dirigir-se ao que na política é relação social: o exercício da cidadania.

Para vincular o consumo com a cidadania é preciso desconstruir as concepção que julgam os comportamentos dos consumidores como irracionais e as que vêem os cidadãos atuando em função da racionalidade dos princípios ideológicos. Ou seja, partiremos da hipótese de que ao selecionarmos os bens e nos apropriarmos deles, definimos seu valor público, os modos de integrarmos e nos distinguirmos na sociedade, e combinarmos o pragmático e o aprazível.

Os estudos sobre cidadania cultural nos estados unidos não têm a ver apenas como os direitos reconhecidos pelos aparelhos estatais, mas com as práticas sociais e culturais que dão sentido de pertencimento, e fazem se sintam diferentes os que possuem uma mesma língua, formas semelhantes de organização e de satisfação das necessidades.

Na América Latina os movimentos sociais estão redefinindo o que se entende por cidadão em relação aos direitos de igualdade e à diferença. A cidadania indica a luta pelo reconhecimento dos outros como sujeitos de "interesses válidos, valores pertinentes e demandas legítimas".

Repensar a cidadania como "estratégia política" serve para abranger as práticas emergentes não consagradas pela ordem jurídica, o papel das subjetividades na renovação da sociedade, e, ao mesmo tempo, para entender o lugar relativo destas práticas dentro da ordem democrática e procurar novas formas de legitimidade estruturadas de maneira duradoura em outro tipo de Estado.

Ao repensar a cidadania em conexão com o consumo e estratégia política, coloco a discussão com a insatisfação com o jurídio-político que conduz a uma defesa da existência de uma cidadania cultural, cidadania racial, de gênero e ecológica com o mercado estabelecendo um regime convergente para essas formas de participação através da ordem do consumo.

O crescimento vertiginoso das tecnologias audiovisuais de comunicação, tornou patente o desenvolvimento do público e o exercício da cidadania, meios eletrônicos esses que fizeram irromper as massas populares na esfera pública deslocando o desempenho da cidadania em direção às práticas de consumo.

Desiludidos com as burocracias estatais, partidárias e sindicais, o público recorre ao rádio e à televisão para conseguir o que as instituições cidadãs não proporcionam: serviços, justiça, reparações ou simples atenção.

O novo cenário sociocultural

As mudanças socioculturais são divididas em cinco processos: a) redimensionamento das instituições e dos circuitos de exercício do público: perda de peso dos órgãos locais e nacionais em benefício dos conglomerados empresariais de alcance transnacional; b)reformulação dos padrões de assentamento e convivência urbanos: do bairro aos condomínios, das interações nas grandes cidades, onde trabalhar, estudar... se realiza longe da residência; c) reelaboração do próprio; d) redefinição do senso de pertencimento e identidade, organizado cada vez mais por lealdades transnacionais ou desterritorializadas de consumidores ( CNN, MTV...); e) a passagem do cidadão que representa uma opinião pública para aquele interessado em desfrutar certa qualidade de vida.

A novidade na segunda metade do século XX é que estas modalidades audiovisuais e massivas de organização da cultura foram subordinadas aos critérios empresariais de lucro e a um ordenamento global que desterritorializa conteúdos e formas de consumo. Podemos assim, dizer que saímos do século XXI como consumidores e cidadãos do século XVIII.

Por que este acesso simultâneo aos bens materiais e simbólicos não vem acompanhado de um exercício global e pleno de cidadania?

A reinvenção das políticas

Se reconhecemos o deslocamento dos cenários em que se exerce a cidadania ( do povo à sociedade civil ) e a reestruturação do peso do local, do nacional e do global, algo terá de acontecer à forma pela qual as políticas representavam as identidades. Outro modo cultural de fazer política e outros tipos de políticas culturais deverão surgir.

As identidades modernas eram territoriais e quase sempre monolinguísticas. Consolidaram-se subordinando regiões e etnias dentro de um espaço chamado nação. As identidades pós-modernas são transterritoriais, multilinguísticas, estruturam-se mais pela lógica do mercado e operam por meio da produção industrial de cultura, de sua comunicação tecnológica e do consumo diferido e segmentado dos bens.

Que cidadania pode expressar esse novo tipo de identidade? Em contraste com a noção jurídica de cidadania, desenvolvem-se formas heterogêneas de pertencimento, cujas redes se entrelaçam com as do consumo: "um espaço de lutas, um terreno de memórias diferentes e um encontro de vozes desiguais".

No caso das grandes cidades em que os centros históricos perdem peso, as populações se disseminan: os jovens encontram núcleos organizadores, "margens que se inventam para si". A identidadepassa a ser concebida como "o foco de um repertório fragmentado de minipapéis mais do que como o núcleo de uma hipotética interioridade" contida e definida pela família, pelo bairro, pela cidade, pela nação ou por qualquer um desses enquadramentos em declínio.

O CONSUMO SERVE PARA PENSAR

Hoje vemos os processos de consumo como algo mais complexo do que uma relação entre meios manipuladores e dóceis audiências. O consumo é o conjunto de processos socioculturais em que se realizam a apropriação e os usos dos produtos.

Segundo os julgamentos moralistas, ou atitudes individuais ( pesquisas de mercado ), o consumo é compreendido pela sua racionalidade econômica e para as diversas correntes de estudo, o consumo é um momento do ciclo de produção e reprodução social.

Os estudos marxistas sobre o consumo e a primeira etapa da comunicação de massa ( 1950 a 1970 ) superestimaram a capacidade de determinação das empresas em relação aos usuários e às audiências. Para algumas correntes da antropologia e da sociologia urbana, o consumo se manifesta uma racionalidade sociopolítica interativa.

Para Manuel Castells, o consumo "é um lugar onde os conflitos entre classes, originados pela desigual participação na estrutura produtiva, ganham continuidade em relação à distribuição e à apropriação dos bens".

Percebe-se a importância política do consumo quando políticos que detiveram a inflação na Argentina, no Brasil e no México centrarem sua estratégia de consumo na ameaça de que uma mudança de orientação econômica afetaria aqueles que se endividaram comprando a prazo. " Se não querem que a inflação volte devem votar em mim novamente" ( Carlos Menem ) ao tentar a reeleição à presidência da Argentina.

Um outro segmento dos estudos, chama atenção para o consumo enquanto lugar de diferenciação e distinção entre as classes e os grupos, evidenciando os aspectos simbólicos e estéticos da racionalidade consumidora. Existindo uma lógica na construção dos signos de status e nas maneiras de comunicá-los.

Há uma racionalidade pós-moderna?

Algumas correntes do pensamento pós-moderno têm chamado a atenção em um direção oposta a nossa -  sobre a disseminação do sentido, a dispersão dos signos e a dificuldade de estabelecer códigos estáveis e compartilhados. Para esses autores, os cenários do consumo são invocados como lugares onde se manifesta com maior evidência a crise da racionalidade moderna. ( Lyotard )

Para Mary Douglas e Baron Isherwood, por meio dos rituais, os grupos selecionam e fixam - graças a acordos coletivos - os significados que regulam a sua vida. Os rituais utilizam objetos materiais para estabelecer o sentido e as práticas que os preservam. Por isso definem muitos dos bens que são consumidos como "acessórios rituais", e vêem o consumo como um processo ritual.

Além de serem úteis à expansão do mercado e para reprodução da força de trabalho, para nos distinguirmos dos demais e nos comunicarmos com eles, "as mercadorias servem para pensar", ordenar politicamente cada sociedade

Segundo Appadurai em sociedades modernas o consumo não é algo privado, atomizado e passivo, mas sim, eminentemente social, correlativo e ativo, subordinado a um certo controle político das elites.

Comunidades transnacionais de consumidores

Vivemos um tempo de fraturas e heterogeneidade, de segmentações dentro de cada nação e de comunicações fluidas com as ordens transnacionais da informação, da moda e do saber. Em meio a tudo isso, alguns códigos nos unificam, mas esses códigos são cada vez menos os da etnia, da classe ou da nação em que nascemos.

O que ocorre é que a reorganização transnacional dos sistemas simbólicos, feita sob as regras neoliberais de máxima rentabilidade dos bens de massa, gerando a concentração da cultura que confere a capacidade de decisão em elites selecionadas, exclui as maiorias das correntes mais criativas da cultura contemporânea.

Se o consumo é um lugar difícil de pensar, é pela liberação do seu cenário ao jogo pretensamente livre, ou seja, feroz das forças de mercado. Para articular o consumo com um exercício refletido da cidadania, é necessário reunir alguns requisitos: a) oferta vasta e diversificada de bens e mensagens representativas da variedade internacional dos mercados, de acesso fácil e equitativo para a maiorias; b) informação multidirecional e confiável a respeito da qualidade dos produtos com o controle feito pelos consumidores dando-lhes capacidade de refutar as seduções das propagandas; c) participação democrática dos principais setores da sociedade civil nas decisões de ordem material, simbólica, jurídica e política em que se organizam os consumos: desde o controle de qualidade dos alimentos até as concessões de rádio e televisão.

Estas ações políticas pelas quais os consumidores ascendem à condição de cidadãos, implicam uma concepção do mercado não como simples lugar de troca de mercadorias, mas como parte de interações socioculturais mais complexas.

Portanto, vincular o consumo com a cidadania requer ensaiar um reposicionamento do mercado na sociedade, tentar a reconquista imaginativa dos espaços públicos, do interesse pelo público.

CANCLINI, Néstor Garcia. Consumidores e cidadãos: conflitos multiculturais da globalização; trad. Maurício Santana Dias. 5. ed. Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 2005.

Produção, Consumo e Estilo de vida: o Rock e o Sertão em Sergipe

O presente texto irá tratar de alguns pontos referentes ao meu projeto de pesquisa aprovado para o Mestrado de Antropologia Social – UFS. O trabalho intitulado “Produção, consumo e estilo de vida: o Rock e o Sertão em Sergipe”, tem como referencial teórico os Estudos Culturais, estudos da juventude, do estilo de vida e do consumo. Nesse contexto, tenho como objeto de pesquisa o evento Rock Sertão, que acontece no município sergipano de Nossa Senhora da Glória (Situada no sertão sergipano a 126km da capital e com 30.466habitantes, segundo dados do censo de 2008 do IBGE) desde o ano de 2001 e que no de 2011 está em sua 9ª edição.


A partir de pesquisa feita no Blog - www.rocksertao.com.br/blog/ - idealizado pela comissão organizadora do evento, obtive conhecimento de que festival Rock Sertão surgiu a partir da necessidade dos integrantes de uma banda de rock local, chamada Fator RH, em divulgar seu trabalho e promover um intercâmbio entre as bandas que se intitulam alternativas (termo para designar grupos à margem do circuito midiático) e independentes (termo usado para designar bandas sem vínculo com gravadoras renomadas) para que elas também pudessem ter um espaço para demonstrar suas músicas.


De acordo com os idealizadores, a idéia pensada para o festival era a de que as bandas alternativas de vários estilos musicais pudessem demonstrar suas produções, sem cobrar cachê, num evento que ocorreria em praça pública para que assim se pudesse formar um público maior para esse estilo musical e atender os anseios do público local. Além disso, buscava-se também através do festival o acesso a uma produção musical oriunda da própria região e o estimulo ao surgimento de novas bandas de rock, contrapondo-se aos estilos musicais mais evidenciados pelas propagandas de governo em Sergipe e pela mídia comercial, como: o forró, o pagode e o axé.


O festival, ao longo de sua trajetória, foi sendo ampliado e tem conseguindo espaço de divulgação local através de um programa que vai ao ar aos domingos na Rádio Comunitária “Boca da Mata FM” e que toca diversas músicas do cenário do rock independente sergipano. Através do festival, o público pode também comprar materiais das bandas, como CD’s, camisetas, adesivos e conhecendo melhor a produção das bandas.

O público e a participação no evento foram se ampliando. As pessoas começaram a ligar para a rádio Boca da Mata e pedir que tocassem as músicas das bandas que participavam do evento, fato que propiciou a organização decidir quais bandas poderiam tocar e agradar o público local. Dessa maneira, eles foram atraindo cada vez mais público, até que na 6ª edição chegaram a participar 16 bandas sergipanas e um cantor de reconhecimento nacional: Zeca Baleiro. A partir dessa aceitação local, o festival foi também chamando atenção da mídia sergipana, tendo sua programação divulgada na maior emissora de TV sergipana, vinhetas divulgadas nas rádios, divulgação na internet e em blogs, além de na penúltima e última edição contar com o apoio do poder público estadual para a realização do festival. Dito isto, o objetivo geral da pesquisa é analisar a partir do festival Rock Sertão, o consumo cultural e estilos de vida dos jovens produtores e consumidores do festival e sua relação com o que este evento significa em Sergipe.


Como metodologia da pesquisa, proponho contextualizar a trajetória do surgimento do festival, como ele se firmou, como é financiado, como é caracterizado e produzido, através de entrevistas com os produtores do evento. Estou acompanhando, através da observação direta, toda a logística dos dias que antecedem o festival deste ano, e estarei presente nos dias de realização do evento. Etnografar o momento do festival, analisando os atores presentes (produtores, músicos e consumidores), como agem, como se movimentam, como se vestem, suas percepções sobre o evento, suas relações de sociabilidade, usos dos espaços, apropriações simbólicas e expressões que aproximam a análise sobre o consumo do festival, bem como sobre um estilo de vida próprio. Além disso, a idéia é entrevistar atores do setor midiático municipal e estadual a fim de entender suas percepções sobre o festival e como ele se situa diante do contexto do mainstream cultural sergipano.

Debate sobre Cultura de Consumo, Sociedade do Espetáculo e Pós-modernismo

Texto de Mateus Neto.

O termo pós-moderno é definido em contraposição ao termo moderno, apoiando-se em sua negação perante o pós-moderno num rompimento e/ou afastamento, ou até mesmo no abandono perceptível das características decisivas do moderno, marcando um sentido de deslocamento relacional. Historicamente o conceito de modernidade surgiu com o Renascimento no enfrentamento teórico em relação à Antiguidade e a Idade Média. A modernidade contrapõe à ordem tradicional confrontando a progressiva racionalização e diferenciação econômica e administrativa do mundo social, resultando na formação do moderno Estado capitalista-industrial que muitas vezes foi visto como antimodernista.
Acredito que a passagem da modernidade para uma tal pós-modernidade envolve a emergência de uma nova totalidade social atrelada a uma sociedade pós-industrial com um novo formato tecnológico, computadorizada. Seria a era da tecnologia da informação(?), tornando-se modelo de uma nova ordem social, indicativo de uma nova disposição de espírito, um estado de mente pós-moderna, voltada então para a globalização e seus efeitos – os espaços virtuais e toda sua mega possibilidade de construir, gerir e agregar empreendimentos? Featherstone (1995) comenta que o termo pós-moderno seria indicativo de uma periodização, uma mudança de época atrelada a uma nova lógica cultural de um capitalismo tardio, “(...) cuja origem está na era posterior à Segunda Guerra Mundial” (p. 21).
O sentido de pós-modernidade indica um estado de mente, de espírito e assinala o uso de uma “experiência de modernidade” como uma qualidade da “vida moderna”, um sentido de descontinuidade do tempo, de rompimento com a tradição e uma efemeridade fugaz do presente. Na experiência pós-moderna a realidade é transformada em imagens e o tempo é fragmentado numa série de presentes perpétuos, ou seja, o tempo presente.
Um contexto onde se usa com bastante relevância o termo pós-modernização é o campo dos estudos urbanos e culturais. Visto como um processo dinâmico e marco de uma nova etapa da sociedade capitalista, esses estudos focalizam processos de produção e consumo ao mesmo tempo em que a dimensão espacial de práticas culturais específicas: revitalização de áreas centrais das cidades (gentrification), orlas marítimas, o desenvolvimento de pólos artísticos e culturais, estilos e modos de vida, formação de identidades, expansão de setores de serviços, recuperação, restauração e revalorização de áreas urbanas deterioradas, etc. A centralidade da cultura é comum a todos esses temas de estudos e o valor de troca cultural só pode se formar como agente do valor de uso. Entretanto, a mobilidade e satisfação do uso conseguem dirigir o processo de troca cultural e a levar para novas bases.
Nesse debate proposto aqui, o que se observa é que tanto Featherstone (1995) quanto Debord (1997) enfatizam é que dentre as características centrais associada ao pós-modernismo, as artes e os estilos de vida dos artistas se apresentam como pano de fundo aplicado a esta discussão, refletindo, portanto, num processo de alargamento ou mesmo abolição dos campos de fronteira entre a arte e a vida cotidiana desde os anos do entre-guerras e a contracultura dos anos sessenta. Com efeito, a utilização dos termos modernismo e pós-modernismo designam complexos culturais mais abrangentes: o ideal do indivíduo autônomo.
O conceito de pós-modernismo está atrelado às mudanças e nas experiências e práticas culturais cotidiana de grupos sociais mais amplos, antes consideradas experiências pouco importantes. Neste processo está envolvido a perda de sentido do passado histórico, substituição da realidade por imagens, simulações, significantes desencadeados, etc. Numa visão pós-moderna a cultura de consumo tem como premissa a expansão da produção capitalista de mercadorias “(...) que deu origem a uma vasta acumulação de cultura material na forma de bens e locais de compra e consumo. Isso resultou na proeminência cada vez maior de lazer e das atividades de consumo nas sociedades ocidentais contemporâneas, fenômeno que embora sejam bem-vistos por alguns, na medida em que teriam resultado em maior igualitarismo e liberdade individual, são considerados por outros como alimentadores da capacidade de manipulação ideológica e controle ‘sedutor’ da população, prevenindo qualquer alternativa ‘melhor’ de organização das relações sociais” (Featherstone, 1995, p. 31). A lógica da sociedade de consumo, se é que o consumo possui uma “única” lógica, aponta para os modos socialmente estruturados de usar bens para demarcar as relações sociais e transmitir mensagens em contraponto aos conceitos de classe social. O modo como as mercadorias são utilizadas demarcam fronteiras e as relações sociais. O consumo, nesse sentido, está associado aos modos de manusear e consumir bens culturais, mercadorias-signos: roupas, comida, bebidas, atividades de lazer etc. E precisam está inscritos no mesmo espaço social do consumo cultural cotidiano. O espetáculo, portanto, inverte o real e torna-se o produto, a especialização do poder, a forma de se comunicar uns com os outros e a sociedade em geral.
A aparência fetichista nas relações nesta sociedade pós-moderna ou do espetáculo, ou qualquer outro tipo de desconstrutivismo que queiram chamar, tenta esconder nas relações espetaculares o seu caráter de relação entre os homens e entre as classes sociais. O mundo do espetáculo ou pós-moderno é o mundo em que as mercadorias-signos ocupam totalmente a vida social, pois são as mercadorias que regem as relações sociais, identidades e estilos de vida desde os marcadores da Segunda Guerra Mundial e o período do entre guerras.
A produção econômica moderna espalha intensivamente uma ditadura das mercadorias-signos que fazem parte de um jogo publicitário, onde os designs, comunicadores sociais e os meios de comunicação de massa em geral ditam essa moda.
É perceptível que a preferência de consumo e estilo de vida são marcadores de grupos distintos, e produz um efeito de perseguição pelos diferentes e a sociedade, pois envolvem julgamentos discriminadores que identificam nosso próprio julgamento de gosto ao mesmo tempo em que torna possível de ser classificado pelo outros. Portanto, por meio dos símbolos os grupos apresentam sua forma de transmitir sinais adequados e legítimos por meio de suas atividades de consumo, as quais os grupos usam bens simbólicos para estabelecer diferenças e identidades. A sociedade ocidental contemporânea produz e reproduz “(...) imagens e locais de consumo que endossam os prazeres do excesso. Essas imagens e locais promovem ainda um embaçamento da fronteira entre arte e vida cotidiana (...) (Featherstone, 1995, p. 42)”. processando elementos retóricos que formam identidades fluidas e hibridas e uma estilização e estetização da vida cotidiana. Espero que alguém me auxilie nesse debate.
REFERÊNCIAS
DEBORD, Guy. A sociedade do espetáculo. Rio de Janeiro, RJ: Contraponto, 1997.
FEATHERSTONE, Mike; SIMÕES, Julio Assis (Trad.). Cultura de consumo e pós-modernismo. São Paulo, SP: Studio Nobel, 1995.

Resenha do livro Cultura de Consumo, de Featherstone

FEATHERSTONE, MIKE; SIMÕES, Julio Assis (Trad.). Cultura de consumo e pós modernismo. São Paulo: Studio Nobel, 1995, capítulos I e II.

Mike Featherstone é professor de Sociologia e Comunicação pela Universidade de Nottingham Trent (Inglaterra) e editor do jornal Teoria, Cultura e Sociedade. É autor de vários livros que versam, principalmente, sobre os tópicos Globalização, Identidade, Pós- modernismo e Cultura de Consumo.
A respeito dos dois últimos temas mencionados, Featherstone (1995) escreveu uma de suas mais importantes obras intitulada Cultura de consumo e pós modernismo. Este livro organizado em nove capítulos (Moderno e pós moderno: definições e interpretações; Teorias da cultura de consumo; Por uma sociologia pós moderna; Mudança cultural e prática social; Estetização da vida cotidiana; Estilos de vida e cultura de consumo; Cultura de cidades e estilos de vida pós moderno; Cultura de consumo e desordem global; Cultura comum ou culturas comuns?) reúne ensaios, artigos e textos apresentados em conferências e seminários, escritos na década de 80, um período que segundo o autor marca o aumento do interesse de se teorizar a cultura, o que seria resultado da “onda” do pós-modernismo.
Seu livro não tem, contudo, a intenção de explicar o que é o pós- modernismo. Featherstone busca refletir a respeito dos motivos que levaram as ciências humanas de modo geral a se interessarem por tal assunto. Seu objetivo é entender como o pós- modernismo surgiu e como se transformou em uma imagem cultural tão influente e poderosa.
Nos capítulos que tratam sobre o pós- modernismo, o autor busca investigar como o sentido desse termo tem sido relacionado as mudanças culturais ocorridas nas experiências e práticas do cotidiano consideradas modernas. Também faz parte de sua proposta analisar os fenômenos associados ao uso dessa terminologia e apresentar questões a respeito da produção, transmissão e disseminação do conhecimento e da cultura.
Essa resenha dá atenção especial ao primeiro e segundo capítulos do livro. Neles, Featherstone apresenta os posicionamentos teóricos de autores das Ciências Sociais, no que se refere as definições do termo pós- moderno e as perspectivas vigentes a respeito da cultura de consumo. Tais capítulos situam a sua abordagem: entender as associações feitas entre cultura de consumo e pós- modernismo, traçadas por autores que trabalharam com ambos os temas, tais como Bell, Bauman e Baudrillard.
Segundo o próprio Featherstone seu interesse em pesquisar a cultura de consumo surgiu sob influência da escola de Frankfurt e da Teoria Critica, uma vez que suas conjeturas a respeito da indústria cultural davam atenção ao consumo e os processos de massificação cultural e não apenas aos modos de produção. Os escritos da Teoria Critica focalizavam o papel da mídia e da publicidade e os efeitos destas na formação de identidades e nas práticas do cotidiano.
Apesar de haverem muitas críticas a essa corrente de pensamento, sobretudo, por conta de sua perspectiva elitista, críticas estas que partiram principalmente de pós- modernistas, alguns pontos não chegaram a ser de fato superados. Featherstone está preocupado em entender a questão reflexiva que o estudo da cultura e do consumo apresenta: “como e por que escolhemos um quadro de referência e uma perspectiva de avaliação específicos? Como é que o estudo do consumo e da cultura – temas até recentemente designados como secundários, periféricos e femininos em oposição a centralidade atribuída a esfera de produção e a economia, mais masculinas – conquistou um lugar mais importante na análise das relações sociais e das representações culturais?” (FEATHERSTONE, 1995; pp.10)
Segundo o autor, compreender as relações negativas e positivas a respeito da cultura popular, de massa e de consumo e a relação desses posicionamentos e o pós- modernismo implica, antes de mais nada, em estar a par do que foi e tem sido escrito a respeito do mesmo (pós-modernismo). O termo moderno e suas derivações são definidos e interpretados no campo intelectual, acadêmico e artístico – música, artes, literatura, antropologia, sociologia, arquitetura, entre outros – de diferentes maneiras, que acabam se cruzando em algum momento. Reconhecendo a dificuldade de defini-los, o primeiro capítulo do livro sintetiza as idéias desenvolvidas por alguns autores dos campos mencionados, a respeito desse tema, o que é feito a partir das contraposições: modernidade/ pós- modernidade; modernização/ pós-modernização; modernismo/ pós- modernismo.
A palavra modernidade é comumente usada para indicar um conjunto especifico de características, refere-se a uma contraposição a ordem tradicional que segundo alguns autores da sociologia resultam em racionalização e diferenciação do mundo social. Enquanto que pós- modernidade é usada para indicar a transição de uma época para outra, interrupção da modernidade ou simplesmente uma mudança. No campo acadêmico e intelectual, segundo alguns críticos, representa uma estratégia para a modificação de antigas metodologias.
O modernismo, usado para abarcar as diferentes formas de cultura associadas ao processo de modernização, possui um sentido mais restrito, ligado em geral a estilos artísticos advindos da virada do século XIX. Tem como características básicas a reflexividade, autonomia, ênfase no sujeito desestruturado e desumanizado. O pós- modernismo é tomado, por sua vez, como o aprofundamento de uma tendência oposta ao modernismo, ou como uma lógica cultural.
Para a Sociologia, a modernização significa os efeitos do desenvolvimento econômico sobre as estruturas sociais e valores, ou uma etapa do desenvolvimento social em decorrência da industrialização. A pós- modernização aparece em alguns autores como uma ideologia e um conjunto de práticas que tem efeitos no espaço.
Após a exposição desse diferentes posicionamentos e interpretações Featherstone conclui que não existe um consenso a respeito do uso que se faz do termo pós-moderno e seus derivados. O que é certo é que seus significados que se misturam de maneira confusa, mas nos leva a pensar a respeito das mudanças ocorridas na cultura contemporânea com reflexo nos campos artístico, intelectual e acadêmico. Os debates atuais põem a cultura e as práticas cotidianas no centro das discussões e os pós- modernos são os que se interessam especialmente por essa discussão.
Na sequência o autor apresenta-nos três perspectivas da cultura de consumo. A primeira afirma que a cultura de consumo tem como premissa a expansão e produção de mercadorias que levam, conseqüentemente, ao acúmulo de cultura material. Segundo esse posicionamento a cultura depende das lógicas impostas pelo mercado.
Na segunda, as mercadorias são uma espécie de demarcadores das relações sociais. Aqui as formas de consumo constroem relações, ou seja, quando um produto é consumido de maneira semelhante tende a derrubar as fronteiras sociais, quando consumido de maneira diferente gera barreiras. Além disso, um mesmo produto trás dimensões simbólicas distintas, por exemplo, para uns o vinho serve apenas como bebida, para outros, terem uma garrafa específica na coleção é também uma maneira de consumir. Vários autores se mostram simpáticos a esse posicionamento. A terceira e última perspectiva apresenta o consumo como meio de satisfação de prazeres pessoais e realização de sonhos.
Featherstone encerra esse capítulo argumentando que o consumo não é apenas um derivado da produção e que por tal motivo, a sociologia deveria analisá-lo além da proposta herdada pela teoria da cultura de massas, que o coloca como algo negativo. Na cultura de consumo tanto persiste a economia de prestígio que classifica o status de seu portador, quanto há o uso imagens, signos e bens simbólicos que são geradores de sonhos e desejos.
Tomar o pós- modernismo como orientação serviu como uma maneira de demonstrar o lugar que este ocupa nas transformações que acontecem na esfera cultural. Featherstone acredita que independentemente do rumo histórico que este (o pós- modernismo) possa tomar os seus movimentos terão reflexos diretos na problematização das organizações culturais cotidianas.
By Daniela Moura Bezerra

A Sociedade do Consumo

BAUDRILLARD, Jean. A Sociedade de Consumo. Edições 70:Lisboa, 1995.

Apresento Jean Baudrillard, sociólogo e filósofo francês, falecido em 2007, cujo trabalho foi dedicado à análise da sociedade contemporânea partindo do princípio de uma realidade construída (hiper-realidade), em que a cultura de massa produz esta sensação de realidade virtual. Nascido em Reims, na sequência de um doutorado em sociologia foi professor desde 1966 na Universidade de Nanterre (Universidade de Paris X).
Detalhando a obra do autor, o termo consumo é recorrente nas suas análises da vida cotidiana. A sociedade de consumo é um termo utilizado na economia e sociologia, para designar todo tipo de sociedade que corresponde com uma avançada etapa de desenvolvimento industrial capitalista e que se caracteriza pelo consumo massivo de bens e serviços, disponíveis graças a produção massiva dos mesmos. O conceito de sociedade de consumo está atrelado ao conceito de economia de mercado que encontra equilíbrio entre oferta e demanda através da livre circulação de capital, produtos e pessoas, sem intervenção estatal.
A sociedade de consumo, como afirma Baudrillard (1995) mostra um mundo atual em que estamos totalmente rodeados por objetos, não de homens. O ser humano, apesar de ser criador de seus utensílios, apesar de ter o poder de criá-los, se sente dominado por eles. Vivemos por e para os objetos. O mundo em que vivemos está controlado por máquinas, elevadores que nos levam de um andar a outro, eletrodomésticos, a televisão que nos distrai de outros afazeres mais importantes etc. Embora não saibamos, somos totalmente escravos e dependentes das máquinas e dos objetos.
Uma das características dos objetos é sua abundância. Existem objetos para todos os gostos e para todos os usos. Todos os objetos que nos rodeiam são expoentes da abundancia, a falta da escassez. Outra importante característica do mundo dos objetos que nos rodeiam é sua distribuição em grupos. Por exemplo, os veículos, os alimentos, os eletrodomésticos…sempre estão acompanhados de outros objetos. Nesse sentido o objeto atua como significante e não como significado. O consumidor percebe o objeto não pela função que cumpre, mas pelo que significa para ele adquirir esse objeto por concreto em um tempo determinado.
Para se tornar um objeto de consumo, o objeto tradicional deve ser convertido em um signo que é carregado de conotações pessoais decorrentes da utilização, da interação com o objeto. Para Baudrillard, o consumo é, pelo que representa socialmente, uma ordem de manipulação de signos, ao ponto de converter-se na negação da realidade sobre a base de uma apreensão ávida e multiplicada de seus signos. O objeto do consumo é antes de tudo um signo que cumpre uma função de representação social que configura o status de pessoa e que de alguma maneira alheia da realidade.
A nossa capacidade de consumo é tal (o consumo de ideias), que todo instante existem várias campanhas publicitárias em que apenas mencionam o nome de um novo produto qualquer, sem informar do que se trata, gerando a necessidade de consumi-lo. Desta forma, surge um novo léxico idealista de signos, que representa o próprio projeto de vida. Nossa vida é consumir: o projeto está satisfeito com a sua aplicação através do consumo. E como a nossa vida é para consumir, o consumo não tem limites.
Os objetos se transformam em signos, de modo a se tornar objetos de consumo que em contraste com o símbolo, carece de significado dado pelo uso. Seu significado é arbitrário, pois é dado pela relação abstrata com outros signos. Entretanto, o consumo não é entendido somente por objetos, mas se estende ao campo dos sentimentos humanos. Baudrillard observa que as relações humanas são “consumidas” e “aniquiladas” através do consumo que atualmente, evoca todos os desejos, projetos, demandas, todas as paixões e todos os relacionamentos incorporados em signos e objetos a serem comprados e consumidos.
Na sociedade de consumo a realidade é um local onde apenas a ideia será consumida, a cultura da ideia de cultura, e não ela, ou a ideia de revolução, mas não a própria revolução. A nossa dinâmica existencial consiste na sistemática, e por tempo indeterminado, de objetos de consumo. Nesse sentido, afirma o autor que pensar, na ideia de consumo moderado, é assumir um moralismo ingênuo ou absurdo, pois o consumo como é concebido se torna um obstáculo ao progresso, baseando-se na fragilidade do efêmero, escondendo reais conflitos que afetam todos os indivíduos.
Segundo Baudrillard, o crescimento de uma sociedade tem relação direta com a manutenção de uma desigualdade social. A necessidade de manter uma ordem social da desigualdade, uma estrutura de privilégio, é o que produz e reproduz o crescimento como elemento estratégico. Assegura o autor que o crescimento não é símbolo de abundância, mas, pelo contrário, depende da miséria e da desigualdade entre as pessoas.
À guisa de conclusão, percebo que o drama “da alienação”, que sob a influência de movimentos marxistas, havia encorajado a sociedade no início do século XX, foi substituída, por uma ideologia centrada num mundo contemporâneo caracterizado por um processo de desmaterialização da realidade: o olhar do homem não é mais dirigido para a natureza, mas as telas de televisão, pois a comunicação tornou-se um fim em si mesmo e um valor absoluto.

By Mesalas Santos

CONSUMO COMO CULTURA MATERIAL

Resenha do artigo de Daniel Miller

Daniel Miller nasceu em 1954, é Doutor em Antropologia e Arqueologia pela Universidade de Cambridge, professor de Cultura Material e Antropologia do Consumo no University College em Londres (UCL), compõe o corpo editorial dos periódicos Journal of Material Culture e Journal of Consumer Culture, e editor do Material World, um blog acadêmico sobre cultura material, resultado de um projeto colaborativo entre o University College London e a New York University. Daniel Miller é também autor e organizador de mais de 20 livros nas áreas de cultura material e estudos do consumo, como: A Theory of Shopping; Culturas de carro; Posses Home: Cultura Material à porta fechada; a cultura material e consumo de massa.
No artigo proposto, Daniel Miller, faz uma discussão sobre o consumo e a cultura material. Inicialmente o autor faz um apanhado geral de como o consumo é visto e tratado por muitos acadêmicos, geralmente de forma pejorativa. Depois explana algumas perspectivas disciplinares para depois entrar na discussão antropológica. Por fim, o autor trata do consumo através da abordagem da cultura material, exemplificando com estudos sobre o carro, a casa, o vestuário e a mídia.
Originalmente, a impressão negativa do consumo esta ligada à relação entre consumo, produção e troca. A troca é superestimada, sendo a responsável pelas relações sociais. A produção representa a criatividade e funciona como uma auxiliar do consumo, e para o consumo resta o papel de vilão responsável pela eliminação de recursos, o que é ratificado pela perspectiva ambientalista onde o consumo é sinônimo de destruição. Outro fator que corrobora com a visão pejorativa do consumo é a idéia de moralidade deste, que surge antes mesmo do conceito de consumo de massa, onde existiria um padrão moral de necessidade para definir o que seria um consumo “bom”. Algumas religiões auxiliam esta visão defendendo o antimaterialismo, como o hinduísmo, budismo e o jainismo. Nessas religiões a oposição à cultura material esta sustentada teologicamente, da mesma forma que a acumulação de bens assegurados pela hierarquia natural da sociedade, onde existem padrões diferentes para plebeus e nobres. Essa distinção faz com que o consumo seja associado à riqueza e a mesma é responsável pelo relaxamento das regras sociais.
Para o marxismo ocidental o consumo é o que sustenta o capitalismo e faz com que a sociedade se empobreça, uma vez que os bens de consumo estariam substituindo as relações pessoais ao invés de representá-las. O consumo ainda é responsável pela perda de autenticidade e das raízes de um povo, como se o consumidor exercesse um papel passivo, e não fosse consciente do que se esta consumindo. O autor defende que existem outras formas de rotular as pessoas no capitalismo muito mais fortes que o consumo, como o trabalho que por muito tempo determinava a condição do individuo na sociedade.
O autor critica ainda os acadêmicos que romantizam o trabalho manual e denigrem a cultura do consumidor, uma vez que a maioria destes faz parte do segundo grupo e esquece que muitos dos problemas estão diretamente relacionados à falta de recursos e a pobreza como causa do sofrimento humano. Isso não quer dizer que o consumo deva ser incentivado unicamente pelo consumo e sim por sua simbologia e as relações que o mesmo produz.
Com relação às perspectivas disciplinares, duas ciências que mantiveram o interesse no consumo foram a economia e a administração. Ambas utilizam o consumo como forma de compreensão da relação das pessoas com o mercado. A economia se deteve principalmente às teorias e modelos de mercado, já a administração esta mais preocupada com um microambiente isolado de escolha do consumidor e realizou pesquisas, juntamente com a economia e a psicologia mais qualitativas e interpretativa, estas mais interessantes para as ciências sociais.
Já dentro dos estudos ligados as ciências sociais, foi feita uma analogia à comunicação dentro de um sistema simbólico, vários estudos buscaram compreender o valor simbólico do consumo e como as sociedades se adaptam as novas informações que são passadas através do marketing e da globalização, uma vez que a globalização não resultaria num processo de homogeneização pois cada povo teria uma forma própria de lidar com novos bens de consumo. Dentro da globalização, a internet funciona como elemento de localização, destruindo fronteiras locais e nacionais, já que este “lugar” esta presente em todos os povos e não pertence a nenhum.
A cultura material tem uma abordagem diferente sobre o consumo, onde a produção de bens não é apenas uma expressão do capitalismo e a compra não é o fim da reflexão sobre os bens de consumo, alguns bens tem significado próprio para cada grupo, a exemplo da motocicleta para os rockers. O autor ainda trás outros bens como:
Casa – que além da moradia, possui valor agregado através da arquitetura e do design é tratado como bem de consumo, e não só como local, existindo pesquisas sobre organização de mobília, noção de organização domiciliar, entre outros.
Vestuário – usos de peças como representação de vestimenta de grupos específicos, a simbologia de vestuário como espartilho e sutien para manifestações no decorrer da historia.
Mídia – os estudos sobre mídia, originalmente, diziam respeito a pesquisas de audiência. Depois passou a ser elemento de interesse geral, pois ela possui conseqüências no processo de formação da sociedade, abrangendo vários aspectos, como radio, televisão, etc.
Carro – este é um bom exemplo de como os bens devem ser relativizados, o uso e a importância do carro para o taxista é muito diferente da importância e do uso para um aborígene australiano.
Dentro deste artigo, podemos observar alguns aspectos muito importantes para o estudo da cultura material, o mais importante é a relação entre produção e consumo e não os dois separadamente; o marketing e o varejo que foram colocados em segundo plano nos estudos sobre consumo, mas que ocupam papel fundamental; a capacidade dos bens de representar afeto através de presentes e do apego material, como no caso citado no texto da mãe que perde seu filho num estagio avançado da gravidez ou o tem natimorto, ela demonstra através dos objetos comprados para a criança que os pais não perderam simplesmente uma coisa e sim um filho.
“O que esse estudo demonstra é como uma abordagem genuína de cultura material ao consumo começa e termina com uma compreensão intensificada e não reduzida da humanidade, ao reconhecer também a sua materialidade intrínseca” (MILLER, 2007). O consumo como cultura material demonstra que mesmo bens possuem bagagem simbólica e deve ser trabalhado como forma de compreensão social.

By LYS

Blog do Daniel Miller

http://blogs.nyu.edu/projects/materialworld/

Gente, esse é o link pro Blog do antropólogo inglês Daniel Miller. Ele trabalha bastante com a antropologia do consumo. Vale a pena dar uma olhadinha!!

Tânia

Totem e consumo: um estudo antropológico de anúncios publicitários

Resenha do texto de Everardo Rocha.

No presente artigo, Everardo Rocha irá discutir algumas idéias sobre as relações entre cultura e consumo. O autor pretende contribuir para a reflexão sistemática sobre um fenômeno que, segundo ele, foi relegado a segundo plano nas ciências sociais, em razão sobretudo do fascínio pela produção. Para ele, conhecer o consumo como fato social é algo bastante complexo, pois conhecer o significado do fenômeno do consumo passa pelo exame profundo de sua relação com a cultura.
Para entender o consumo é preciso conhecer como a cultura constrói esta experiência na vida cotidiana, como atuam os códigos culturais que dão coerência as práticas e como, através do consumo, classificamos objetos e pessoas, elaboramos semelhanças e diferenças. E assim ver que os motivos que governam nossas escolhas entre lojas e shoppings, marcas e grifes, estilos e gostos – longe de desejos, instintos ou necessidades – são relações sociais que falam de identidades e grupos, produtos e serviços.
Para explicitar de melhor forma, o autor relata uma experiência de consumo acontecida na chamada cultura do outro e compará-la com situações comuns de nossa vida cotidiana. Em viagem a cidade de Cochabamba, no altiplano boliviano, o grupo em que ele estava foram visitar uma feira nos arredores da cidade, algo como uma típico mercado nativo. Eles percorreram a feira como se estivessem num shopping: o desejo do consumo a flor da pele. E viam a possibilidade de reter tudo aquilo, querendo se realizar através da posse de qualquer coisa. O autor descreve suas impressões sobre a feira e descreve o que ele chamou de uma estranha loja. Seria um imenso lençol branco estendido no chão com diversos produtos que ele não sabia explicar o que eram exatamente, pois eram potes rigorosamente iguais que continham líquidos de várias cores. Passado todo o dia o grupo não comprou nada, nem comida. E concluiu que o que faltou para que o consumo fosse realizado foi o significado. Faltava um código, um sistema simbólico que completasse os objetos lhes atribuindo usos e razões. Faltava, enfim, a classificação capaz de oferecer sentido aos produtos. Faltava o sistema da mídia que recortasse os produtos sobre a forma de desejo, oferecendo significados sob a forma de utilidade. Por isso, segundo ele, não conseguiram na situação por ele descrita, achar nada de útil, não havia nenhuma necessidade racionalizando na direção da compra, nenhum desejo impelindo a emoção dos usos.
Rocha propõe, para aprofundar a experiência, uma análise comparativa com os nossos supermercados. Pensá-los às avessas. Sugere pensar num supermercado mágico, imaginário, cuja característica seria exibir seus produtos desprovidos de toda espécie de rótulo, etiqueta, tarja, nome, marca ou qualquer outra forma de identificação. Colocando esses produtos em recipientes iguais, obedecendo a uma única regra: adequar os continentes a natureza dos conteúdos. Assim, produtos em pó ou sólidos acondicionados em sacos plásticos, líquidos em pequenos frascos, gasosos em tubos de forma cilíndrica. Para completar, esses únicos modelos de embalagem seriam, rigorosamente, transparente.
Após pensar esse universo do supermercado imaginário, faz um questionamento: será que poderíamos comprar com absoluta certeza produtos desejados, necessários ou úteis? Ou correríamos o risco de confundir shampoo de ervas com detergente de limão, ambos verdes cheirosos e viscosos?
No entanto, ele coloca que nossa comunicação de massa, nosso sistema de marketing, publicidade e propaganda; as etiquetas, marcas, anúncios, slogans, embalagens, nomes, rótulos, jingles e tantos outros elementos distintivos, realizam este trabalho amplo e intenso de dar significado, classificando a produção e socializando para o consumo. É este processo de decodificação que dá sentido ou, se quisermos, lugar simbólico ao universo da produção. Dessa maneira, o consumo se humaniza, se torna cultural, ao passar, definitivamente, através dos sistemas de classificação. A relação de compra e venda é, antes e acima de tudo, relação de cultura.
No mesmo artigo, ele fala também de um outro trabalho mais extenso(Rocha, 1985) em que ele mostra que a publicidade é como um grande sistema de classificação e compara com o que Lévi-Strauss(1970, 1975) chamou de sistema de classificação totêmica. O totemismo elabora um sistema recíproco de classificações que articula séries paralelas de diferenças e semelhanças entre natureza e cultura. Os anúncios publicitários, elaboram, também eles, mas só que de diferenças entre produção e consumo.
Nesse sentido, os sistemas simbólicos formados pelos meios de comunicação de massa organiza o comportamento do consumidor – e o ato mesmo do consumo aí subjacente – que se realiza, antes de qualquer coisa, porque todos acessamos coletivamente os significados. Ao tornar público o significado atribuído ao mundo da produção, disponibilizando um enquadramento cultural e simbólico que o sustenta, este sistema realiza a circulação de valores e a socialização para o consumo. A cultura de massa libera o significado da produção dentro do universo do consumo e, nesse sentido, reafirma que a cultura é pública porque o significado o é, como nos ensina Geertz (1978).
O consumo é uma prática que só se torna possível sustentada por um sistema classificatório, onde objetos, produtos, serviços são parte de um jogo de organização coletiva da visão do mundo na qual coisas e pessoas em rebatimento recíproco instauram a significação. É necessário que exista antes um processo de socialização, distribuindo categorias de pensamento, para viabilizar o ato do consumo. Na cultura contemporânea, são os meios de comunicação de massa e o marketing – tendo a publicidade como face exemplar – a instancia que patrocina (no duplo sentido) este processo que permite a experiência do consumo.

BIOGRAFIA DO AUTOR DO TEXTO:
Everardo Rocha é Professor-associado do Departamento de Comunicação Social da PUC-Rio há mais de 30 anos. Doutor em Antropologia pelo Museu Nacional da UFRJ, é mestre em Comunicação pela Escola de Comunicação da UFRJ, mestre em Antropologia pelo Museu Nacional da UFRJ, bacharel em Comunicação Social pela PUC-Rio. Professor Colaborador do Instituto Coppead de Administrador e pesquisador do CNPq. Everardo é autor, entre outros, dos livros: A sociedade do sonho: comunicação, cultura e consumo; Magia e capitalismo: um estudo antropológico da publicidade; O que é etnocentrismo; Jogo de espelhos: ensaios da cultura brasileira; O que é mito; Comunicação, consumo e espaço urbano: novas sensibilidades nas culturas jovens (org.); Cultura e imaginário: interpretação de filmes e pesquisa de idéias (org.); Palmares: mito e romance da utopia brasileira (com Carlos Diegues).
Nasceu no Rio de Janeiro, 1 de outubro de 1951.

(RESENHADO POR TÂNIA DE OLIVEIRA)